Marketing Relacional: Como y cuando aplicarlo

La finalidad de los principios de la venta personal tradicional, dirigidos hacia transacciones, es apoyar vendedores a concretar una venta con un cliente. Pero ¿Los esfuerzos de marketing se deben invertir prioritariamente en atraer a clientes nuevos logrando concluir transacciones individuales o en mantener los clientes habituales bajo la práctica del marketing de relaciones?
Pero antes de la crisis, muchos empresarios creían que no era importante la pérdida de un cliente porque resultaría fácil sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual enseña que resulta muy difícil captar nuevos clientes y más aún sacárselos a la competencia, afirmación particularmente válida para países de economía desarrollada. En cambio, en los países en vías de desarrollo, puede ser menos difícil el dominio de nuevos clientes, ya que con el desarrollo de la economía, aumenta la renta per cápita y, por consecuencia, las probabilidades de demanda de las personas.
Al contrario, en países como España, se afirma que fidelizar el cliente de toda la vida es bastante más rentable que atraer nuevos clientes. El mantenimiento de relaciones positivas con los clientes, representantes, comerciantes y proveedores a partir de la promesa y desempeño del suministro de alta calidad y de la oferta de un buen trabajo y precio accesible con el pasar del tiempo es lo que supone invertir el marketing de relaciones para la construcción de la confianza del consumidor.

Clientes

Un cliente leal a una empresa, logrado a través del uso del marketing de relaciones, puede significar algunos méritos a la sociedad, donde se destacan las siguientes:
· La lealtad de un cliente a una marca o a un comercio aumentará proporcionalmente a la mejora de su fidelización a través del marketing de relaciones. El cliente leal tenderá a adquirir el producto únicamente en nuestra empresa.
· Resultará más fácil la introducción de nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa, ya que el cliente fiel será más accesible y con él podrá ejercerse la llamada venta cruzada.
· Un cliente fiel y satisfecho, fuente segura de comunicación verosímil y de bajo coste para la empresa: superior a la publicidad en medios masivos.
· Cuanto más se conoce los caprichos de un cliente fiel más se supone un ahorro de costes para la empresa, ya que cuesta menos atenderle bien.
· Los clientes fieles asimilan mejor los precios elevados y están menos sensibles porque también notan valores añadidos en los servicios o en las personas que los ejecutan.
· Conviene señalar la importancia de que los clientes habituales son la mejor inspiración para ideas de nuevos productos o de perfeccionamiento de los servicios propuestos.

Hay que admitir que el marketing de relaciones no es adecuado para cualquier cliente y circunstancia. El marketing de transacciones es más apropiado para clientes que presentan un reducido horizonte temporal y que además admiten poco margen en el procedimiento. Al contrario, el marketing de relaciones es más conveniente cuando la empresa trata con pocos clientes que aportan mucho margen, por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores, etc, o cuando la permuta se hace con clientes reincidentes y, por consecuencia, con perspectivas de largo plazo. El mayor margen añadido por los clientes proporciona la práctica de niveles más altos en la relación, permitiendo hasta la relación de socio cuando se estime adecuado.
El marketing de relaciones es muy rentable cuando la empresa se encuentra profundamente involucrada con los clientes que desean un servicio detallista y cuidados personalizados de personal amable y capacitado.