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CLIENTES

Pedro Reinares y José Manuel Ponzoa, autores del libro “Marketing Relacional: un nuevo enfoque para la seducción y Fidelización del cliente" participaron de un encuentro organizado por la AeMR - Asociación española de Marketing Relacional, donde se observó el por qué del direccionamiento de las estrategias de las empresas primordialmente hacia el cliente.

De acuerdo con los coautores, las empresas empleaban hasta hace poco tiempo el nominado Marketing de Transacciones, que intentaba conseguir clientes a cualquier coste para lograr provechos a corto plazo, a través del mantenimiento de relaciones distantes con el cliente hasta casi la nulidad, y normalmente daban poco realce en proveer el servicio al cliente al dedicarse a las masas.
Al revés, en el Marketing Relacional el cliente es el centro de la estrategia y su objetivo es sostener clientes por encima de obtener otros nuevos y crear beneficios en más tiempo. A parte de sustentar relaciones de interacción y un contacto directo con el cliente, se conduce de manera personalizada.
Reinares y Ponzoa fijaron el concepto Fidelización como un grupo de acciones predeterminadas destinadas a los clientes actuales, cuyas metas de marketing signifiquen primordialmente que la marca evoque una serie de valores que hagan con que el consumidor escoja el producto en la gran parte de las oportunidades y que tenga confianza suficiente en la marca para aconsejarla a sus amigos.
Igualmente, éstos fueron estrictos en subrayar que Fidelización no quiere decir tratar de la compra de productos a cambio de premios y recompensas, ni pretender siempre alcanzar un beneficio comercial de cada acción realizada, menos aún tratar a todos los clientes en igualdad, considerando que tienen la misma demanda, o desear siempre lograr el ROI del programa de Fidelización de acuerdo con las ventas a corto plazo, ni al final intentar intimidar sin consultar qué necesita y qué desea el cliente. Concluyendo, fidelizar no significa realizar promociones o conseguir una compra puntual.
Los números son la respuesta de los coautores a la pregunta de ¿Por qué invertir en Fidelización?, es decir: disminuir la desvalorización en el 5% (mediante la Fidelización) e incrementar los beneficios en un 25-85%.

Una sugestiva discusión se dio entre el público al final del encuentro promovido por AeMR: se argumentó en detalle el porqué del problema de asegurarse del Marketing Relacional, llegando a los siguientes términos:

Al ser un vocablo que se supone estar de moda, algunos profesionales desean adaptarlo a su empresa a través de la compra de equipo tecnológico de alto coste sin tener consciencia del empleo correcto de éste.
Para algunas empresas, es suficiente aplicar las herramientas de Marketing Relacional sólo en algunas actividades. Hace falta comprometer e instruir a toda la empresa al respecto para que el Marketing Relacional entre en marcha.
Es importante recordar que el Marketing Relacional, a parte de la relacionarse con el cliente final, también se relaciona con el canal de distribución, con los sectores de la propia empresa, etc.

La cartera de clientes debe estar muy bien organizada antes de comenzar a programar el Marketing Relacional, para evitar repetir los mismos equívocos de circunstancias pasadas con el Marketing Transaccional y al final tratar a los clientes por igual.

Un próximo encuentro, propuesto por AeMR el día 21 de enero en Barcelona en privilegio a sus empresas asociadas, tratará de: “La generación digital: ¿Cómo conectar con el público joven? Estrategias y caso práctico”, en el cual el Presidente de la Agencia de marketing directo e interactivo de Barcelona virtual, Paul Fleming, detallará sus motivaciones, inquietudes e atractivos del público joven para lograr encajarse a este sector de la sociedad y así estar apto a ofrecerle el producto de una manera que evoque su

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